Wie funktioniert Google Ads? Grundlagen für Schweizer KMU

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Dienstagmorgen in Luzern. Unter der Spüle tropft es, und zwar nicht mehr nur ein bisschen. Die Mieterin tippt «Sanitär Notfall Luzern» ins Handy. Bis die Ergebnisseite steht, vergehen Sekundenbruchteile.

In dieser Zeit prüft Google, wer auf diese Suche bietet. Es bewertet Anzeigen und Zielseiten und berücksichtigt Standort, Gerät und Uhrzeit. Die Gewinner erscheinen mit dem Vermerk «Gesponsert» über oder unter den normalen Treffern. Der Sanitärbetrieb ganz oben zahlt für diese Einblendung nichts. Er zahlt erst, wenn die Mieterin auf seine Anzeige tippt.

Das Wichtigste in Kürze

• Google Ads ist das Werbesystem von Google. Bis 2018 hiess es Google AdWords.
• Bei jeder Suche läuft eine Auktion. Über die Position entscheiden Gebot, Anzeigenqualität, Zielseite und Kontext, nicht das Gebot allein.
• Für KMU, deren Kunden aktiv nach der Leistung suchen, sind Suchkampagnen der naheliegende Einstieg. Handwerker können Local Services Ads ergänzen.
• Ohne Conversion-Tracking wissen Sie nicht, welcher Franken eine Anfrage gebracht hat.

Was Google Ads ist (und warum es nicht mehr AdWords heisst)

Google Ads ist die Werbeplattform von Google. Ihre Anzeigen können in der Google-Suche erscheinen, auf Google Maps, auf YouTube, in Gmail und auf Partnerwebsites. Für Dienstleister mit lokaler Nachfrage zählt vor allem die Suche.

Bis 2018 hiess das System Google AdWords. Google hat es umbenannt, weil die Plattform längst mehr umfasste als Textanzeigen in der Suche. Wer heute nach «AdWords» sucht, meint dasselbe Produkt.

Der Unterschied zum Zeitungsinserat: Sie erreichen Menschen im Moment der Suche. Bei Suchkampagnen zahlen Sie erst für den Klick, nicht für die Einblendung. Eine Grundgebühr bei Google gibt es nicht, und Sie können jederzeit pausieren.

Was Google Ads nicht ist: ein Platz in den normalen Suchergebnissen. Die organischen Treffer lassen sich nicht kaufen, dafür ist SEO zuständig. Wie sich beide Kanäle ergänzen, steht in Google Ads vs. SEO: Was passt zu Ihrem KMU?

Die Auktion: wie Google entscheidet, wer oben steht

Bei jeder Suche prüft Google zuerst, welche Anzeigen überhaupt infrage kommen. Danach ordnet es sie. Das Ergebnis heisst Anzeigenrang. Eine feste Formel veröffentlicht Google nicht, die Zutaten aber schon:

• Gebot. Was Sie für einen Klick höchstens zahlen würden. Ein Faktor, nicht der einzige.
• Qualität der Anzeige. Passt sie zur Suche, und wie wahrscheinlich ist ein Klick? Google zeigt das als Qualitätsfaktor von 1 bis 10 pro Keyword.
• Zielseite. Findet der Besucher nach dem Klick, was die Anzeige verspricht?
• Erwartung und Kontext. Die erwartete Wirkung von Zusatzinfos wie Telefonnummer oder Adresse, dazu Standort, Gerät und Uhrzeit.
• Mindestschwelle. Darunter erscheint eine Anzeige gar nicht, egal wie hoch das Gebot ist.

Ein Betrieb mit passender Anzeige und guter Zielseite kann deshalb über einem Mitbewerber stehen, der mehr bietet. Zudem zahlen Sie oft weniger als Ihr Höchstgebot, nämlich ungefähr den Betrag, der Ihre Position hält.

Oben steht nicht automatisch, wer am meisten bietet. Oben steht, wer die passendste Antwort auf diese eine Suche liefert.

Die Position wechselt deshalb mit jeder Suche. Platz eins kann niemand seriös versprechen.

Kampagnentypen für KMU

Für ein Schweizer KMU sind drei Kampagnentypen im Alltag relevant, zwei weitere nur in bestimmten Fällen.

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Suchkampagnen sind der Kern. Sie bieten auf Begriffe wie «Treuhand Luzern» und steuern genau, wo Sie erscheinen. Performance Max verteilt das Budget automatisch über alle Google-Kanäle. Das funktioniert nur mit verlässlicher Messung, sonst optimiert die Automatik auf die falschen Signale.

Local Services Ads sind für Handwerker gebaut: ein eigener Block mit Firmenprofil und Bewertungen, abgerechnet pro Anruf oder Nachricht statt pro Klick. Google prüft den Betrieb vorher, und nicht jede Branche ist freigeschaltet. Im Case Maréchaux Elektro laufen sie zusammen mit drei Suchkampagnen.

Welche Typen The Zone Media einsetzt und wo Performance Max abgeschaltet bleibt, steht auf der Seite Google Ads Agentur Luzern.

Was ein Klick kostet und was eine Anfrage kostet

Was ein Klick kostet, hängt von Suchbegriff, Region, Wettbewerb und Anzeigenqualität ab. Einen Schweizer Einheitspreis gibt es nicht.

Wichtiger ist, was eine Anfrage kostet: Klickpreis geteilt durch den Anteil der Besucher, die anfragen. Fragt jeder zwanzigste Besucher an, kostet eine Anfrage zwanzig Klicks. Den Klickpreis beeinflussen Gebot und Qualität. Den Anteil der Anfragen bestimmt Ihre Zielseite, nicht Google.

Ein teurer Klick kann sich rechnen, wenn der Auftrag dahinter gross ist. Ein billiger Klick ist wertlos, wenn niemand anfragt. Wie Sie Mediabudget, Setup und Betreuung trennen, steht in Google-Ads-Kosten in der Schweiz. Ihre eigene Grenze rechnen Sie mit dem Google Ads Break-even-Rechner aus.

Ohne Messung kein Google Ads

Google Ads meldet Klicks und Kosten. Ob aus dem Klick eine Anfrage wurde, weiss Google nur mit Conversion-Tracking. Es erfasst Anruf, Formular oder Terminbuchung und ordnet sie Kampagne und Suchbegriff zu. Erst dann sehen Sie, welcher Franken eine Anfrage gebracht hat.

Automatische Gebotsstrategien lernen aus genau diesen Daten. Zählt das Konto jeden Seitenaufruf als Erfolg, optimiert Google zuverlässig auf das Falsche.

Dazu kommt der Datenschutz. Consent Mode v2, der Einwilligungsmodus von Google, übernimmt die Entscheidung aus Ihrem Cookie-Banner. Er steuert, welche Daten die Google-Tags senden. Für den EWR, die Schweiz und das Vereinigte Königreich sieht Google dabei eigene Regeln vor.

Bei The Zone Media gilt deshalb: zuerst die Messung, dann die Werbung. Wie wir Anfragen definieren und zählen, beschreibt unsere Methodik.

Fünf typische Anfängerfehler

1. Broad Match ohne Ausschlüsse. Mit «weitgehend passend» zeigt Google Ihre Anzeige auch bei verwandten Suchen. Ohne auszuschliessende Keywords zahlt der Sanitärbetrieb dann für «Sanitär Lehrstelle».
2. Das Konto gehört der Agentur. Beim Wechsel verlieren Sie Daten und Verlauf. Das Konto gehört auf Ihre Firma, die Agentur erhält Zugriff.
3. Automatisch angewendete Empfehlungen. Google setzt dann etwa neue Keywords oder eine andere Gebotsstrategie selbst um. Nicht jede Empfehlung dient Ihrem Ziel.
4. Keine Prüfung der Suchbegriffe. Keywords sind, worauf Sie bieten. Der Bericht zu Suchbegriffen zeigt, was Menschen tatsächlich eingegeben haben. Wer ihn nicht liest, zahlt für Suchen, die er nie wollte.
5. Die Zielseite passt nicht zur Anzeige. Die Anzeige verspricht einen Notfalldienst, der Klick landet auf dem Firmenporträt. Anzeige und Seite brauchen dieselbe Leistung, dieselbe Region und denselben nächsten Schritt.

Alle fünf kosten Geld, ohne dass das Konto Alarm schlägt. Die Klicks laufen, nur die Anfragen bleiben aus.

Selber machen oder Agentur?

Google Ads selbst zu betreiben ist möglich, das Konto ist gratis. Die Frage ist, ob sich Ihre Zeit dafür rechnet. Selber machen passt bei wenigen Leistungen, einer klar begrenzten Region, wöchentlicher Zeit für die Auswertung und sauberem Tracking. Eine Agentur passt, wenn Budget, Wettbewerb oder Anzahl Leistungen wachsen.

• Bestehendes Konto prüfen: Der Google Ads Audit prüft Konto, Tracking, Suchbegriffe und Zielseiten und endet in einem priorisierten 90-Tage-Kontoplan.
• Vor dem Start rechnen: Der Zone Klarheitsplan zeigt Messlücken, drei Prioritäten und die volle Investition. Zone Klarheitsplan CHF 790 einmalig. Laufende Betreuung ab CHF 990 pro Monat. Mediabudget separat.
• Selbst vertiefen: Der Praxisguide Google Ads wirtschaftlich steuern, kostenlos als PDF und online.

Mit einer Agentur gilt: Das Konto läuft auf Ihre Firma, das Mediabudget geht direkt an Google, Umfang und Kündigung stehen schriftlich. Mehr dazu im Vergleich Schweizer Google-Ads-Agenturen.

Fazit

Google Ads ist eine Auktion, die bei jeder Suche neu läuft. Oben steht, wer mitbietet und die passendste Anzeige mit der besseren Zielseite liefert. Ob es sich für Ihr KMU rechnet, entscheiden drei Dinge: aktive Nachfrage, eine Zielseite, die Anfragen erzeugt, und saubere Messung. Wenn Sie das für Ihr Geschäft prüfen wollen, schreiben Sie uns.

Häufige Fragen zu Google Ads